互聯網電視品牌看起來很美？

　　導讀：現在所有的互聯網電視品牌都通過各種渠道和營銷手段提量，他們需要在短短的幾年間走完傳統廠商十幾年的路，獲取海量用戶，實現最終的運營價值。
 

　　繼聯想、樂視和小米之後，越來越多的互聯網企業涉足智能電視領域。去年，大麥、看尚、暴風、PPTV、風行、微鯨等大批互聯網企業都推出各自品牌的互聯網電視，今年它們開始在市場中集體發力，營銷手段層出不窮，品牌日更加密集，價格屢破紀錄，許多互聯網電視品牌銷量都超出預期。根據GFK預測數據，2016年國內彩電零售量將達到5000萬台，其中樂視、小米、微鯨、暴風、PPTV、風行、看尚等互聯網電視品牌零售量占比為20%。互聯網電視品牌已經成為一支不可忽視的生力軍。

　　同時，互聯網電視品牌受麵板漲價衝擊，有的快淡出市場，淘汰賽已經開始，這體現出了互聯網電視品牌脆弱的一麵。

　　新生品牌集體發力

　　2015年是眾多互聯網電視品牌的集中進入年，從年初到年尾一直有新品牌電視冒出，有運營商電視、視頻網站電視、牌照方電視等。他們各憑優勢進入電視領域，與樂視和小米2013年時的市場表現相當，雷聲大雨點小，線上銷量一般。看尚總裁付強對《中國電子報》記者表示，去年看尚起步比較晚，產品9月份才上市，銷售渠道單一，銷量沒有超過10萬台。

　　其實，去年新晉廠商的狀況都和看尚差不多，團隊剛剛建立，品牌還未形成，市場第三季度才開始推動。雖然有一些品牌發布較早，但是其產品市場化仍然比較遲，所以都沒有形成可觀的業績。今年，大部分的互聯網廠商打通供應鏈、樹立品牌之後，將重心轉向市場，就像2014年的小米和樂視，緊跟節點，借勢營銷，在市麵上都有一定的銷量。付強透露，今年開展多元化策略，除了開創品牌以外，還與其他電視廠商合作，推搭載看尚係統的電視。截至“雙十一”，看尚全渠道銷量突破75萬台，今年有望完成100萬台銷售目標。聚力傳媒家庭互聯網高級產品總監劉然也透露，PPTV電視今年銷量有可能突破100萬台。樂視致新相關人士指出，從2013年7月3日到2016年10月底，樂視超級電視累計銷量近900萬台。

　　這些互聯網品牌廠商銷量猛增，很大程度上依靠“低價高配”策略，價格不斷被壓低。從今年上半年彩電價格來看，彩電均價一直處於持續下滑態勢。為了搶占市場，這些互聯網廠商品牌日不斷，營銷戰連連，有的還打出買內容送硬件營銷策略，價格不斷被拉低，直至探底，像42英寸彩電隻需999元，55英寸彩電降到1999元。這給傳統廠商帶來不小的壓力，因為目前彩電還是依靠硬件贏利，而且利潤都不高，如果價格再被壓低，意味著傳統廠商的利潤將再次縮水。傳統廠商推出子品牌——康佳KKTV、創維酷開、長虹CHiQ電視、海信VIDAA等回擊互聯網品牌壓榨價格的做法。

　　淘汰賽已經開始

　　但真正讓這次互聯網電視品牌價格戰停歇的是上遊液晶麵板的漲價。奧維雲網彩電事業部總監朱圓圓對《中國電子報》記者說，互聯網電視品牌基本上是以低價高配的形式銷售，要麽打著成本的擦邊球，要麽低於成本價在銷售，所以液晶麵板漲價影響最大的就是互聯網電視品牌。由於液晶麵板價格壓力給整機帶來銷售壓力，現在互聯網電視價格基本上調兩三百元。

　　其中，值得關注的是，這次麵板漲價讓號稱“價格屠夫”的樂視回到“從前”。樂視對40英寸、43英寸、50英寸、55英寸部分機型每台價格上調100元，65英寸部分機型每台價格上調300元，其他尺寸價格不變。樂視致新相關人士指出：“漲價主要受上遊供應鏈麵板供應不足，麵板價格持續上漲過快影響，單台電視生態補貼硬件額度不斷增加，已超出我們生態補貼能力。”

　　再加上資金壓力，樂視開始由封閉轉向開放。樂視致新相關人士透露，樂視將在12月20日的發布會上宣布開放樂視垂直整合的閉環生態，與其他內容合作廠商和廣告主等建立共生共贏關係。

　　這次麵板漲價讓互聯網電視品牌受挫，有可能加速淘汰賽。聚力傳媒家庭互聯網高級產品總監劉然對《中國電子報》記者表示，電視行業是重資金、重資產的行業，互聯網電視品牌都存在資金風險，現在PPTV背靠蘇寧，微鯨背靠阿裏，如果沒有大公司支撐的企業風險比較大，今年已經死了好幾家。一位消息人士透露，大麥分體電視由於良品率太低導致名存實亡，已經撤出京東、淘寶平台，隻是在官網銷售。互聯網電視憑票洗牌在所難免，這一趨勢將會加劇，未來大量的廠商將會被淘汰出局，樂視致新相關人士指出，未來隻會拚價格、拚配置而不懂運營的品牌將會被淘汰出局。

　　軟硬兼施才是出路

　　可運營的電視不僅是傳統彩電廠商轉型的方向，更是互聯網企業涉足電視行業的初衷。目前，傳統彩電廠商品牌優勢明顯，多年的硬件銷售沉澱了海量用戶，大多數傳統彩電廠商用戶都超過1000萬，而且線下渠道更加暢通。而互聯網電視品牌廠商則各憑優勢切入電視行業，牌照方、視頻網站、電信運營商等存在一定的互聯網運營優勢。

　　但是電視要產生運營價值必須要有一定的用戶量。互聯網電視品牌作為新生力量，用戶量十分有限，短時間內很難產生可觀的運營價值。隻有樂視電視累計銷量達到900萬台，離運營價值比較近。所以大部分互聯網電視品牌同樣需要走軟硬兼施的道路。付強指出，互聯網電視要贏利必須要有足夠的用戶量和活躍用戶，所以看尚會一手發展用戶，一手抓用戶運營。從具體的發展策略上來說需要“軟硬兼施”，在硬件上做好產品，開拓渠道，目前，看尚有1000家品牌曝光的門店;在軟件上打通係統、內容、軟件，做好運營。

　　樂視致新相關人士也指出，樂視將公布電視未來三年的規劃，2017年作為三年規劃中的第一年，要保證實現盈利。同時，三年規劃中有三個目標：第一、獲取用戶，繼續保持銷量增長;第二、正式進入運營階段;第三、做好海外市場，尤其是美國市場。

　　現在所有的互聯網電視品牌都通過各種渠道和營銷手段提量，他們需要在短短的幾年間走完傳統廠商十幾年的路，獲取海量用戶，實現最終的運營價值。劉然表示，互聯網電視最終需要靠內容、運營獲取利潤。其中內容是核心，PPTV投資了很多IP，明年將會有一些獨家的電視劇。

(责任编辑：互聯網)